There is currently an estimated 20% ‐ 30% year‐on‐year growth in the 

Asian wine market according to recent research done, and exciting potential specifically for the South 

African wine industry as a major global exporter.  South African winemakers exported more than R3‐

billion worth of wine in 2006, making the country the eighth largest exporter of the product with an 

annual production of 700 million litres of wine and approximately 35 million litres of brandy reported, 

according to the International Trade Probe, a report compiled by the National Agricultural Marketing 

Association (NAMC).   

 South African Ambassador to Asia, Griffiths Mandla Memela, recently organised the first South African 

Wine Festival in Indonesia and Bali in support of this and invited a few key South African wine players  who attended and exhibited at the show. 

“Indonesia is a very large country with a promising potential of wine connoisseurs. This market is just 

what South African wine producers are aiming for,” said Mr GM Memela during a media press gathering 

in Jakarta.   

“The Asian wine market is an as yet untapped pool of potential South African wine consumers,” says 

Marius Kotze, Marketing and Sales Director for Leopards Leap Wines; one of the wineries at the South 

African Wine Festival in Asia.  “At the forefront of the drive into this region, Leopard's Leap exports to 

more than 30 countries and is constantly strengthening ties and communications with new regions in 

order to better relationships and maximise on potential business opportunities.  The main reason for 

their success in international markets is clear: innovation and a clear brand strategy as well as quality 

that exceeds the price points of the wines.  

Market knowledge and market understanding is very important for these markets. We have to prepare 

to be patient and a step by step approach is needed. Asian people are very brand conscience and very 

loyal as well,” said Marius.   

During the festival one of the activities hosted by the South African Embassy to Indonesia were 

workshops that were held in the top Indonesian tourist hotels; training waiters and wine stewards in 

wine etiquette and appreciation of South African wines.  Knowledge that will no doubt improve South 

Africa’s standing in the Asian wine market considerably and is something that could be strongly supported

 by our local wine industry through sending wine stewards to Asia to share their knowledge 

and experience of local wines.   

There are however, serious challenges facing our local industry such as our import/export duties, 

bureaucracy hampering increased Asian market share, and limited understanding of the Asian culture 

and lifestyle and how to tailor our marketing for those regions.  These are all issues that need to be 

addressed both by SA wineries as well as the DTI and industry organisations.   

China and Hong Kong will, according to research commissioned by Vinexpo, be the eighth biggest wine 

consumer in the world by 2012, with the latest study of VINEXPO/IWSR stating that by 2011 China’s 

wine consumption will be at 828, 000, 000 litres per year.  This, coupled with the abolishment of wine 

import taxes for Hong Kong which was announced in February 2008, and which has made Hong Kong the 

wine trading and distribution hub for Asia, has propelled this market to the forefront of global export 

with its clear massive sales potential.  Catherine Mars from Alcoholic Drinks was quoted as saying that 

“following the removal of taxes, Hong Kong is set to become the third largest wine trading hub globally, 

after London and New York.” 

What then, is required in order to incorporate this Asian market into current and future exports plans 

and thereby improve our trade relations with this hugely important buying power?  Organisations such 

as WOSA (Wines of South Africa) must focus on Asia in their communication strategies, as well as their 

more traditional wine markets of Europe and America, but for Asian markets utilising tailored marketing 

strategies.   

Andre Morgenthal, Communications Manager for WOSA, says “this is the reason that it was essential for 

us to appoint our own Market Manager for Asia and India in the form of Michaela Stander earlier this 

year.  WOSA recognises this region’s significance to the local wine industry.”   Andre Morgenthal, Communications Manager for WOSA, says “this is the reason that it was essential for 

us to appoint our own Market Manager for Asia and India in the form of Michaela Stander earlier this 

year.  WOSA recognises this region’s significance to the local wine industry.”   

It is also the explanation behind the larger Asian contingent attending Cape Wine 2008, which is 

currently taking place at the Cape Town Convention Centre.  The global export trade show is always well 

attended and generates considerable interest from international wine markets and distribution 

channels.  Until this year though the focus has been on Europe, the United Kingdom, the Netherlands 

and other large buyers of SA wine, in 2008 this focus is firmly split with Asia included in the mix.   The increased

 contingent however does not necessarily equate to increased buying power.  This is 

entirely dependent on the buyers attending the show and their respective buying power.  This too will 

be majorly affected by their experience whilst in SA.   

Regional agents in Asia need to be sourced and appointed by local wineries, considering the language 

and cultural barriers present, it is imperative for the market to be addressed in a way that is suited 

specifically to them.  Winemakers and marketers also need to actively research the Asian emerging 

market, and with the Department of Trade and Industry firmly behind the wine industry’s expansion 

there, a noticeable portion of the Asian wine spend could soon be swelling our local wine production 

and international export channels. 

“Local wine brands making the effort to investigate and understand that the Asian market is a unique 

one, requiring unique marketing and sales techniques, need to be backed by industry body, government 

etc in order for the efforts not to go unnoticed,” says Marius Kotze.