Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn các chủng loại khác nhau. Tuy nhiên,, thương hiệu sản phẩm không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra những thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, và một hệ thống các phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao. Trong cuốn sách này, các tác giả không có tham vọng đề cập tới toàn bộ kiến thức về tạo dựng và phát triển thương hiệu, mà chỉ tập trung vào một khía cạnh chủ đạo trong xây dựng thương hiệu, đó là hoạt động truyền thông thương hiệu. Đây là những nỗ lực có vai trò trọng tâm trong việc xây dựng một hình ảnh nhất quán và nổi bật, làm cho thương hiệu có đủ sức hấp dẫn để chiếm lĩnh trái tim và khối óc của khách hàng.
Để đạt được mục tiêu nêu trên, cuốn sách được kết cấu làm 3 phần. Phần thứ nhất, với tiêu đề “Thương hiệu trong kinh doanh hiện đại”, bao gồm 3 chương.
Chương 1, “ Khái quát về thương hiệu”, trình bày tổng quan và cô đọng các khái niệm cơ bản về thương hiệu trong kinh doanh hiện đại như thương hiệu, giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu.
Chương 2, “ Xây dựng và phát triển thương hiệu”, tập trung nghiên cứu quá trình hình thành, phát triển, phục hồi và quản lý thương hiệu. Vấn đề định vị và cộng hưởng thương hiệu cũng được chuyển tải ngắn gọn và đơn giản ở đây.
Chương 3, “Thương hiệu và hệ thống truyền thông hợp nhất”, mô tả quá trình truyền thông xúc tiến thương hiệu, trong đó đặc biệt chú trọng vai trò, nội dung, và cách thức phối hợp các công cụ xúc tiến để đóng góp tối đa vào hình ảnh thương hiệu.
Phần thứ hai đi sâu phân tích các phương thức phổ biến trong xúc tiến thương hiệu. Phần này gồm 4 chương, mỗi chương đề cập tới một công cụ, lần lượt là “Quảng cáo thương hiệu”, “Xúc tiến bán”, “Quan hệ công chúng”, “Bán hàng cá nhân”. Đây là các công cụ xúc tiến truyền thống và phổ biến, luôn cần được kết hợp và sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ trong quá trình hướng tới thị trường mục tiêu. Mỗi công cụ đều có những đóng góp nhất định, theo những cách thức riêng biệt của chúng, vào mục tiêu truyền thông và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhằm mở rộng tiềm năng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng, phần thứ 3, “Xây dựng thương hiệu trong môi trường kinh doanh quốc tế”, được đề cập trong nội dung của hai chương.
Chương 8, “Môi trường kinh doanh quốc tế và xúc tiến thương hiệu” nhấn mạnh vào những khác biệt nổi bật trong môi trường kinh doanh quốc tế, các chiến lược thương hiệu quốc tế và những thích nghi cần thiết của hoạt động xúc tiến trong môi trường rộng lớn và phức tạp này.
Chương 9, “Internet và các công cụ xúc tiến thương hiệu khác”, tiếp tục lựa chọn và trình bày chi tiết những cách thức xúc tiến mới, được ứng dụng ngày càng nhiều trong thời đại toàn cầu hóa, đó là Internet và Marketing trực tiếp. Hội chợ triển lãm cũng là một công cụ được sử dụng khá thuận tiện và hữu dụng trong xúc tiến thương hiệu ra thị trường thế giới, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.
Các tác giả đã tiếp cận theo góc độ quản trị hoạt động xúc tiến tại doanh nghiệp với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và đặc biệt nhấn mạnh vào khả năng đóng góp riêng của từng công cụ đến giá trị thương hiệu hay khả năng gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng.
Với những nỗ lực cao nhất của mình, các tác giả đã cố gắng truyền tải kiến thức về xúc tiến thương hiệu trong một cấu trúc mạch lạc, với cách hành văn sáng sủa, đơn giản và dễ hiểu. Nhóm tác giả hy vọng rằng, cuốn sách không chỉ là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị tại các doanh nghiệp mà còn là tài liệu thích hợp cho nghiên cứu, giảng dạy và học tập trong các môn học về quản trị thương hiệu và quản trị xúc tiến thương mại tại các trường đại học Việt Nam hiện nay.